Acquisition - Direct Mail - Finance

Corona Direct réalise des ventes directes par Direct Mail

10/05/2017

Avec le Direct Mail que Corona Direct a envoyé l’automne dernier, l’entreprise a fermement consolidé la notoriété de sa marque. Est-ce important pour un assureur automobile qui investit massivement dans l’acquisition ? Assurément, car pour gagner en notoriété, il ne peut pas compter sur des agences ni sur des courtiers. Par ailleurs, quand il s’agit d’assurances, de nombreux Belges s’avèrent casaniers.

 

 

Contexte

Corona Direct vend ses assurances auto directement au client final, sans l’intermédiaire d’un courtier. En tant qu’assureur direct, l’inertie autour du client constitue un énorme défi. Bon nombre de Belges savent qu’un passage chez Corona Direct présente un avantage en termes de prix, mais ils hésitent encore à franchir le cap. « Nous nous sommes penchés sur ce fait et avons découvert que le Belge est parfaitement conscient qu’il existe un lien entre le nombre de kilomètres qu’il parcourt et le prix de son assurance auto », explique le Directeur Marketing et Communication, Karel Fabre.

« Il reste toutefois quelque peu réticent quand il s’agit de changer d’assureur. Nous comparons souvent cette crainte avec celle suscitée autrefois par l’idée de changer de fournisseur d’énergie ou de télécommunications. Par ailleurs, de nombreux Belges connaissent personnellement leur courtier d’assurances. » Lorsque Corona Direct envoie un Direct Mail, l’objectif est, dans un premier temps, que le consommateur s’interroge sur son assurance actuelle. Le Direct Mail doit l’inciter à comparer l’offre de Corona Direct. « Le but de nos campagnes est de vendre. Nous souhaitons veiller à ce que le plus de personnes possible nous contactent pour nous demander un devis ».

 

Élaboration

Dans un Direct Mail d’acquisition tel que celui que Corona Direct a envoyé en automne 2016, l’enveloppe joue un rôle déterminant. Du fait que le destinataire se plaît à croire qu’il est satisfait de son assurance actuelle, l’enveloppe doit surtout contenir un incitant à ouvrir l’enveloppe et à faire gagner le droit à l’annonceur d’être lu – « écouté » – via les éléments, lettre et/ou folder, contenus à l’intérieur de l’enveloppe sans être déjà en train de « vendre » son produit ou service. « Cette fois, nous avions associé l’accroche à une promotion de 3.000 kilomètres gratuits », explique Karel Fabre.

« Cette forte promotion se retrouvait également dans nos above medias et nous avons compris qu’elle incitait à demander un devis. C’est la raison pour laquelle nous avons repris cette promotion sur l’enveloppe en la teasant voire en la dissimulant quelque peu. » Les études d’impact “Checker” et “Barometer” de Welcome Media ont permis de mettre en évidence certains points d’attention sur l’accroche de l’enveloppe et d’autres éléments du mailing, ce qui a permis d’optimaliser les campagnes ultérieures.

Les personnes intéressées par l’offre de Corona Direct pouvaient demander un devis de différentes façons, que ce soit par téléphone, par le biais du formulaire de réponse ou par le biais du site. « Au final, plus vous proposez de possibilités de réagir, plus vous obtenez de réponses au total », commente Karel Fabre. Toutefois, le papier remporte toujours la préférence du destinataire. « Quand on envoie un DM de 500.000 unités, nous recevons toujours quelques boîtes de « coupons » en retour. Les gens aiment remplir ce formulaire, le glisser dans l’enveloppe et le renvoyer. »

 

 

Résultats

Une étude d’impact Barometer realisée auprès de 300 consommateurs a montré que l’intention de répondre sur papier était supérieure de 22 % à celle de répondre en ligne.

Il démontre également un solide impact du Direct Mail sur la notoriété de la marque. Celle-ci a augmenté de 48% et même la top-of-mind awareness a évolué de façon très positive pour gagner 36%.

« Nous vivons de la notoriété de la marque », embraye Karel Fabre sur l’importance de ce chiffre. « En tant qu’assureur direct, nous n’avons pas d’agences avec pignon sur rue. La vente étant notre principal objectif, nous prêtons parfois trop peu d’attention à l’impact d’un Direct Mail sur notre marque et sur la perception de notre image. Le Barometer de Welcome Media a notamment indiqué que 18 % des destinataires ont parlé de Corona Direct à d’autres après la réception du Direct Mail. Preuve s’il en est que le Direct Mail a un sérieux impact médiatique. Un impact si important qu’il devrait être pris en compte dans le calcul de la rentabilité. »

 

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts

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