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Cooking World chez Makro. Attirer de nouveaux clients grâce à des cartes postales toutes-boîtes

14/01/2014

Makro a rénové et agrandi le département cuisine (« Cooking World ») de sa succursale de Machelen et pour le faire savoir, l’entreprise a misé sur les mailings adressés et non adressés.

Makro a rénové au printemps dernier le département cuisine Cooking World de sa succursale de Machelen. Le cuisinier amateur (monsieur et madame Tout-le-Monde) et le chef coq peuvent ainsi trouver sur 2 000 m2 une multitude d’articles non-food pour titiller leur âme de cuistot. La gamme s’étend du simple économe pour éplucher les légumes au couteau professionnel de la marque « Global » pour réaliser une brunoise de légumes. Et Makro tenait à en informer les clients qui font leurs courses dans ce magasin, ainsi que les habitants de la région de Machelen. La rénovation du département cuisine était l’occasion pour le détaillant d’attirer de nouveaux clients. L’époque où il fallait être indépendant pour faire ses courses chez Makro est bel et bien révolue. Aujourd’hui, tout le monde peut bénéficier de la carte Makro.

Outre le prix, le large assortiment constitue l’USP de Makro. Vous pouvez y trouver (presque) tout ce que vous cherchez. C’est là son point fort par rapport aux magasins « spécialisés » qui n’offrent des prix plancher que pour des articles de sport ou de l’électro, par exemple. Chez Makro, vous pouvez trouver une large gamme de produits non-food (parmi lesquels des articles de sport et de l’électro) en plus des produits alimentaires.


Local

La campagne pour Cooking World, mise sur pied par BBDO, a été menée au niveau local below et above the line. Une affiche de 60 m2 a été placée le long des routes qui conduisent à la succursale de Machelen. Pour les clients existants, le magasin a eu recours au folder bimensuel. Le folder en lui-même (tiré entre 550 000 et 600 000 exemplaires) n’est pas personnalisé, mais contient une feuille supplémentaire individualisée. Pour ce faire, des messages différents sont utilisés en fonction de la « nouveauté » du client, de ses dépenses ou de son désintérêt grandissant pour le magasin. En outre, tous les clients ne reçoivent pas l’intégralité des folders. La sélection s’effectue toujours sur la base de la récence, de la fréquence et de la valeur monétaire. De cette façon, Makro participe aussi à des actions avec des fabricants, par exemple une offre de Pampers pour les clients ayant récemment acheté des produits pour enfants ou une vente incitative de la boucherie à l’intention des clients n’ayant acheté qu’une quantité limitée de viande.

À l’occasion de l’ouverture du Cooking World, un A3 plié en A4 avec le visuel de campagne représentant un économe et un couteau « Global » a été remis à 100 000 personnes sélectionnées parmi les clients qui font toujours leurs courses à Machelen. Le prospectus déplié représentait une main dans une manique tenant un verre de champagne. Les clients qui voulaient visiter le département cuisine se voyaient attribuer un bon de réduction et avaient la chance de remporter un des 150 mixers ou un week-end pour deux en Champagne.


Non adressés

Dans le but d’attirer de nouveaux clients, Makro a envoyé des cartes postales non adressées via bpost (Distripost) 3 semaines après le week-end de lancement. Ces cartes au format allongé présentaient au recto quelques photos du département cuisine dans le but d’en refléter l’énorme superficie. Ces cartes comportaient également une zone à gratter. « C’est un choix qui a été opéré dans le but d’accroître l’interactivité », déclare Kris Van den Brandt, account director BBDO. « En grattant la zone, vous pouviez voir si vous aviez remporté un économe à l’achat de plus de 20 euros dans le département Cooking World. »

La carte a été tirée à 50 000 exemplaires. Comment en a-t-on déterminé la répartition ? Kris Van den Brandt : « Nous avons sélectionné des rues situées à une certaine distance de la succursale. Parmi les 4 zones Iso, nous avons choisi la zone Iso 1 et 2, ce qui correspond à des zones situées à 20 km du Makro de Machelen. Nous avons également examiné où se trouvaient les quartiers les plus aisés. Nous avons procédé nous-mêmes en interne à la sélection, grâce aux données BBDO. Nous avons fait correspondre les rues avec les tournées de distribution de bpost et ensuite, nous avons opéré notre choix. »

Action

Enfin, une action était aussi prévue dans le point de vente. Durant le week-end de lancement, des hôtesses ont distribué des flyers en forme de poêle à l’entrée du Makro de Machelen. Ils étaient imprimés avec une encre spéciale et toute personne qui se présentait dans le département Cooking World pouvait déposer le flyer sur une plaque de cuisson. La chaleur faisait disparaître l’encre en quelques secondes et le client voyait s’il pouvait profiter d’une réduction de 10 euros à l’achat d’un montant de minimum 75 euros au rayon Cooking World. M. Van den Brandt ajoute que plusieurs encres ont été testées pour réaliser cette « poêle ». L’encre ne devait pas disparaître trop rapidement (pour éviter par exemple que la chaleur corporelle ne la fasse disparaître en passant la main dessus) « Nous avons adapté la sensibilité à une température plus élevée. L’objectif était d’attirer des clients dans le département. Et l’encre ne devait disparaître ni trop lentement, ni trop rapidement. Nous avons testé quelle encre donnait le meilleur résultat. Nous avons aussi testé les plaques de cuisson (entre autres quant au risque d’incendie). »

Makro n’a pas encore pu nous dire ce que cette action a rapporté (chiffre d’affaires et nouveaux clients). Par contre, dans le magasin, on faisait la file autour des deux plaques de cuisson.

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