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Comment les Brésiliens séduisent des chefs-coqs par direct mail en leur présentant des produits spéciaux pour barbecue

24/07/2014

La marque
Tramontina est une marque brésilienne d’accessoires pour barbecue. La marque se distingue par une qualité supérieure et un assortiment particulièrement étoffé allant des systèmes de barbecue aux couteaux, en passant par les planches à découper et les dessertes.

Le marché
Alors que le barbecue n’a généralement pas bonne réputation culinaire, Tramontina, en tant que marque premium, caresse toutefois justement cette ambition. C’est pourquoi la marque entend se distinguer d’un point de vue qualitatif des autres marques de bricolage.

bbq bijbel

La stratégie
« La qualité appelle la qualité » Tramontina s’est dès lors adressée à un seul groupe cible : les chefs-coqs. Si ce groupe cible reconnaît, utilise et promeut la qualité de Tramontina, le grand public lui emboîtera le pas rapidement. Une stratégie souvent utilisée en Belgique également.

La communication
Les chefs-coqs sont des hommes d’action. Tramontina leur a donc envoyé un direct mail très spécial : la Bible du BBQ. Un livre ressemblant à une bible de par son épaisseur, mais pour une bonne raison. Les chefs-coqs pouvaient l’utiliser pour préparer un plat BBQ spécial. Tout ce que contenait le livre était véritablement utilisable. La page de couverture intérieure consistait ainsi en une tablette de charbon de bois de qualité supérieure. Une page était imprégnée d’une matière inflammable permettant d’allumer le barbecue. Le livre contenait des épices, une page permettant d’affuter son couteau et même un petit essuie pour nettoyer celui-ci.
Bref, il s’agissait d’un projet de « story-doing » de haut vol. Au final, le livre était littéralement consumé, mais là était justement l’objectif.

Les résultats
L’action a rencontré un large écho dans les médias, les chefs-coqs en ont parlé, ce qui a donné à Tramontina une idée fabuleuse. Au Brésil, la Bible du BBQ est sortie en librairie – en version simplifiée il est vrai – de sorte que le consommateur puisse lui aussi en faire l’expérience.
Le Direct Mail est ainsi à l’origine d’une campagne qui a beaucoup fait parler d’elle et qui a été source de ventes supplémentaires pour la marque Tramontina, via un nouveau canal : en tant que bestseller en librairie.

Regardez la vidéo illustrant cette magnifique campagne

Tramontina | Bible of Barbecue from Santa Transmedia Productions on Vimeo.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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