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Caroline Biss – L’image de marque dans la boîte aux lettres

13/10/2014

Au lancement de chaque nouvelle saison, Caroline Biss envoie à sa clientèle du Benelux deux brochures et une invitation à une journée portes ouvertes. Ce mailing vise à renforcer l’image de cette marque de prêt-à-porter et à attirer l’attention sur ses produits.

La marque de mode belge Caroline Biss n’est pas seulement présente dans les boutiques multimarques, elle a aussi ses propres magasins. La firme Caroline Biss compte ainsi 22 ‘brandstores’ au Benelux, dont 15 dans notre pays, 2 au Luxembourg et 8 aux Pays-Bas. Bart Saelen, directeur général de Caroline Biss, explique que ces magasins sont le principal moyen de communication. « Nos brandstores sont extrêmement bien situés », explique Saelen. Mais encore faut-il attirer les consommateurs et à cette fin, nous recourons à la communication individuelle, au travers principalement de mailings directs mais aussi, dans une moindre mesure, d’e-mailings. Nous publions en outre des encarts dans des magazines et sur notre site web.

Qui sont les femmes qui achètent des vêtements Caroline Biss ? Un communiqué de presse de la firme en dresse le portrait suivant : « Le public qui opte pour Caroline Biss se compose majoritairement de femmes actives et dynamiques. Si elles veulent avoir leur mot à dire dans la société et la vie économique, elles tiennent avant tout à rester femmes. Elles ne créent pas les tendances, mais ne les suivent pas non plus. Elles apprécient la beauté contemporaine et recherchent un style cohérent, reconnaissable. Chez Caroline Biss, elles trouvent le look qui correspond à leur style de vie. » Il s’agit plus précisément de femmes issues des classes sociales A et B1 disposant d’un revenu supérieur à la moyenne. Elles sont âgées de 35 ans ou plus, mais comme l’affirme Saelen, restent « jeunes d’esprit ». Il prétend qu’au Pays-Bas, le profil des clientes est plus extrême. « Il se rapproche plus encore du top, dépasse la quarantaine et équivaut à deux fois le revenu moyen. »

Analyse
Ces informations émanent d’une analyse de la clientèle des brandstores menée par Bisnode. Quiconque effectue un achat se retrouve en effet dans la banque de données. « Souvent, il faut encore effectuer une retouche », explique Saelen. « Ou l’article n’est pas disponible en magasin et doit être commandé. On a alors également besoin d’un nom et d’une adresse. » Un programme de mailing annuel est établi sur la base de ces données, entre autres au début de chaque saison, avant les fêtes et à l’occasion des soldes. Mi-août, quelque 60 000 clients répartis dans tout le Benelux (12 000 aux Pays-Bas, 6 000 au Luxembourg et 42 000 chez nous) ont reçu dans leur boîte aux lettres le mailing d’automne, qui les invitait également à la journée portes ouvertes prévue le premier week-end de septembre. Tous les clients n’ont pas reçu ce mailing. La sélection s’est effectuée à partir des données rfm (récence, fréquence et valeur monétaire).

Expédié sous film plastique, le mailing comportait trois éléments : un feuillet d’adressage et deux brochures. Geert Neutens, gérant/partenaire de l’agence publicitaire Artex, dit qu’il s’agit de brochures axées sur l’image et le produit. Cette brochure produit doit d’ailleurs aussi renforcer l’image de marque. « La première brochure fait rêver, l’autre incite à acheter », déclare monsieur Neutens. Les brochures (format : 21 cm sur 17,5 cm) ont été tirées à 100 000 exemplaires : 60 000 pour le mailing et 40 000 pour les brandstores et les boutiques multimarques. Les brochures sont uniquement rédigées en anglais, le feuillet sur lequel figurent le nom et l’adresse étant quant à lui adapté à la langue du client. Les brochures servent en outre de support de prospection lors de l’ouverture d’un nouveau magasin. Bart Saelen : « Nous louons alors un fichier renfermant des profils très proches de celui des clients existants. »

Valeur ajoutée
La production a démarré en mars (photographie) et l’impression s’est achevée avant les grandes vacances. Les brochures comptent une quarantaine de pages et, avec le reste du mailing, sont censées « apporter une valeur ajoutée à tous les niveaux… ». Elles sont notamment collées et non agrafées. Ce qui signifie qu’il s’agit d’une action assez coûteuse. Monsieur Neutens d’ajouter : « Les frais d’envoi jouent un rôle important. Ce qui arrive dans les boîtes fait un poids considérable. Mais nous ne voulons rien concéder en termes de rayonnement. Le luxe doit transparaître. »

La réponse au mailing est difficile à évaluer. Il ne comporte en effet aucun élément de réponse sous la forme d’une offre promotionnelle associée à un bon qui lierait les destinataires du mailing à la banque de données. Nous préférons offrir un petit extra en magasin, sous la forme d’une surprise, plutôt que d’octroyer une réduction. Chez Caroline Biss, « Il est davantage question de « plus-count » que de discount. Utiliser des bons, ce n’est pas notre style. Après l’envoi des mailings, nous constatons bel et bien un pic au niveau du chiffre d’affaires. »

Caroline Biss communique en outre aussi avec les clients par e-mail. Bart Saelen : « Mais recueillir les adresses e-mail de nos clients est compliqué. Les clients ne sont en effet pas prompts à céder ces données. Pour l’heure, nous disposons d’une banque de 25 000 adresses électroniques. »

Ad van Poppel

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