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BT Sport marque des points auprès des propriétaires de pubs grâce à un mailing d’abonnement étonnant

02/09/2016

La marque et le marché

 

BT Sport est un petit acteur du marché extrêmement concurrentiel des chaînes sportives.

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Le marché télévisuel britannique

est dominé par de grands acteurs tels que Sky Sport.

D’un point de vue commercial, outre l’important marché des téléspectateurs

particuliers, le B2B est également un groupe cible très prisé par les chaînes sportives.

Chaque café anglais ou pub dispose d’un grand écran devant lequel les Britanniques

aiment s’attarder afin de se divertir le temps d’une soirée.

 

BT Sport souhaitait monnayer les droits de la Champions League qu’elle venait d’acquérir

auprès de ce groupe. L’abonnement n’était cependant pas donné : 210 £.

Ce n’était pas gagné, car ce public cible paie déjà un montant élevé pour diffuser la Premier League.

 

 

 

La stratégie

 

La Champions League est diffusée le mardi et le mercredi. Pas vraiment des jours où

les Britanniques se rendent en masse au pub. Proposer aux propriétaires de « diffuser la

Champions League dans leur pub » n’était donc pas simple. BT Sport a dès lors décidé de

convaincre les propriétaires de pubs grâce au rayonnement énorme de la compétition, ainsi

qu’aux importantes possibilités commerciales du football en milieu de semaine. Le point

de départ n’était pas le football, mais l’endroit où la Champions League est le plus mise en

valeur : le pub.

 

 

La communication

 

BT Sport a utilisé intelligemment un élément caractéristique des pubs : l’enseigne,

qui permet à chaque pub de se démarquer. Dans le cadre de la campagne, les enseignes

de plusieurs pubs se sont ainsi vu offrir un relooking renvoyant au monde du foot.

L’enseigne classique « The Coach and Horses » a pris une tout autre signification avec

une image de Jose Mourinho.  Le joueur star de l’Allemagne, Philipp Lahm, a inspiré

 

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le jeu de mot « The Lahm and Flag » à partir d’un autre classique, « The Lamb and Flag ».

Le Gallois Gareth Bale s’est quant à lui vu décerner le rôle principal de « The Bale and the Dragon »,

le dragon faisant référence au Pays de Galles.

 

The Star

 

Lionel Messi a également eu droit à sa propre enseigne,

avec l’immanquable « The Star ».

 

Dans leur direct mail, les propriétaires des pubs ont reçu

une offre irrésistible sous le slogan « Faites de votre pub

le foyer de l’UEFA Champions League ».

 

 

Le direct mail a très bien fonctionné, car il était parfaitement imbriqué

dans une campagne auprès de la presse écrite et des relations publiques.

Les propriétaires de pubs connaissaient donc déjà le concept lorsqu’ils ont

reçu le mailing. L’intégration et le timing ont donc fait la différence.

 

 

Les résultats

 

La part du marché de BT Sport au sein des pubs a augmenté de 3 %

et l’action a enregistré un très bon résultat sur ce marché très concurrentiel,

puisqu’elle a eu un retour sur investissement de 1 £/1,74 £.

 

Découvrez la vidéo de ce succès :

 

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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