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BMW: comment faire pour générer suffisamment de leads ?

08/06/2017

BMW multiplie par 4 le nombre de visiteurs lors de ses journées portes ouvertes et tout cela grâce à… un jeu des familles.

 

La marque et le marché

Nul n’est besoin d’encore présenter BMW. Sur le marché autrichien, la célèbre marque s’est récemment retrouvée face à un énorme défi. BMW sort régulièrement de nouveaux modèles ou des versions revisitées de ses modèles existants. Mais cela, ses concurrents directs le font bien évidemment aussi. Sur un marché hyper concurrentiel où les gammes de produits sont constamment renouvelées, comment faire pour générer suffisamment de leads ?

 

 

La stratégie

Bizarrement, l’actualisation ou le lancement d’une nouvelle série automobile fait souvent l’objet d’une communication très classique. Un joli dépliant, des photos de luxe et un texte ronflant qui doivent venir souligner avec force la qualité des nouveaux modèles. Autant dire que l’effet de surprise est rarement au rendez-vous pour le consommateur qui effectue un comparatif. C’est pourquoi BMW a décidé de promouvoir sa nouvelle gamme autrement auprès des consommateurs. Quand on souhaite comparer différents modèles, on a besoin de deux éléments : une vue d’ensemble et de la clarté. Une idée particulièrement créative a permis au constructeur de réunir ces deux aspects : un jeu des familles.

 

La communication

Sur la base d’une segmentation mûrement réfléchie, BMW a envoyé aux clients et prospects quelques cartes à jouer illustrant ses nouveaux modèles. Chaque carte contenait un descriptif tech & spec d’un modèle neuf ou amélioré. En se rendant chez un concessionnaire, le client pouvait obtenir l’intégralité du jeu, et donc aussi un aperçu complet de toute la flotte de BMW. Les informations relatives au produit ont donc été communiquées différemment et ont bénéficié d’une très large attention, grâce à ce format ludique. En plus du jeu des familles, le mailing contenait aussi une carte-réponse permettant de demander davantage de renseignements sur un modèle particulier. Le thème collait en outre parfaitement au fameux slogan ‘Freude am Fahren’ (le plaisir de conduire) de BMW : ‘Aus Freude am Spielen’ (ainsi que le plaisir de jouer).

 

 

Les résultats

 Le jeu des familles est devenu un véritable objet collector et une excellente raison de se rendre dans un garage BMW. C’est en tout cas ce qu’a confirmé l’énorme affluence recensée lors des journées portes ouvertes. Le nombre de visiteurs a été quatre fois supérieur aux attentes et les demandes d’information ont connu une augmentation de pas moins de 29 % par rapport à la précédente action.

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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