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Birla Sun Life – Un « chapelet financier » dans la boîte aux lettres fait des miracles

02/09/2014

La marque
Birla Sun Life est un prestataire de services financiers indien. C’est une entreprise privée qui veut se poser en challenger dans le secteur. C’est pourquoi la communication de cette société est toujours peu orthodoxe pour le secteur financier et se rapporte souvent à la culture du pays.

Le marché
Le consommateur indien fait confiance aux banques publiques et aux assureurs qui ne proposent pourtant que de très faibles taux d’intérêt. Birla Sun Life entend lancer un programme d’épargne mensuel innovant combinant flexibilité, sécurité et rendement. La méconnaissance du nouveau concept constitue le principal obstacle.

La stratégie
Birla Sun Life devait créer un impact, expliquer son nouveau produit et générer des réponses. La société n’a pas choisi de recourir à une approche présentant les avantages du produit, elle a opté pour une émotion on ne peut plus humaine : l’espoir. Nous espérons et prions pour que notre épargne se porte bien. Birla Sun Life y a ajouté l’aspect suivant : prenez votre destin en main et déterminez vous-même comment faire fructifier au mieux votre argent grâce à un programme d’épargne mensuel. Une stratégie osée dans un pays où la religion est profondément enracinée dans la société.

La communication
Les produits complexes exigent une explication sur papier. C’est pour cette raison que Birla Sun Life a opté pour le direct mail, sous une forme quelque peu particulière. La société a envoyé un chapelet expliquant de façon très visuelle le fonctionnement du programme d’épargne mensuel. Le chapelet compte douze grains colorés symbolisant chacun des versements mensuels. Le tout accompagné de la promesse suivante : « your financial prayers may not go unanswered over the course of your lifetime » (vos prières financières doivent être exaucées tout au long de votre vie, ndlr).

La carte jointe à l’envoi comporte des « prières financières » ludiques qui peuvent être récitées, mais il n’y a rien de mieux que le programme d’épargne mensuel de Biral Sun Life pour les exaucer. Bref, une communication qui ne laisse personne indifférent. C’est précisément l’objectif d’une communication one-to-one.

Les résultats
16 000 chapelets ont été envoyés dans 8 villes indiennes. Le taux de réponse s’est situé entre 2,5 % et 5,8 %. Cette action s’est traduite par un placement de 15 millions RS dans les programmes d’épargne mensuels.

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Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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