Branding - Direct Mail - Santé

Anchor Milk consolide les bras cassés et son image via un direct mail

10/02/2017

La marque et le marché

Anchor Milk est un grand producteur néozélandais de produits laitiers. Cette marque mise sur la qualité et sur un assortiment étendu. Elle propose pas moins de 10 variantes, ce qui permet donc à chaque consommateur de trouver le lait qui lui convient. Comme sur chaque marché, les marques A doivent composer avec la concurrence acharnée des labels privés et des marques de distributeurs. Parvenir à se distinguer et à créer une expérience adéquate vis-à-vis de la marque revêt donc une importance cruciale.

 

 

La stratégie

Par le biais de cette campagne, Anchor entendait promouvoir sa variété de lait riche en calcium. Elle n’a toutefois pas opté pour une campagne axée sur le produit mais sur une stratégie octroyant le rôle principal au consommateur. Le groupe cible était particulier, puisque composé d’enfants s’étant fracturé un membre. Le lait riche en calcium, qui accélère la croissance des os, est en effet important pour eux. Ces petits malchanceux (au nombre de 60 par jour environ) ont reçu un plâtre personnalisé et du lait Anchor riche en calcium gratuit durant six semaines. L’objectif consistait bien entendu à déclencher un effet viral (Facebook) mais le direct mail a joué un rôle majeur dans cette approche multimédia.

 

 

La solution créative

Les enfants s’étant fracturé un bras pouvaient s’inscrire (via leurs parents) sur un site web dédié. L’action avait été annoncée en long et en large dans les médias et les services des urgences. Sur le site, les inscrits avaient la possibilité de personnaliser leur plâtre en utilisant un cliché de leur radio médicale ou une photo ordinaire. Le direct mail contenait en outre un code-barres à apposer sur le plâtre. En scannant ce code à la caisse du magasin, vous pouviez alors obtenir gratuitement du lait Anchor. Le Direct mail était par conséquent incontournable dans le cadre de cette campagne. Comme on pouvait s’y attendre, les enfants ont diffusé en masse sur Facebook les photos de leur plâtre personnalisé. Ce qui a eu pour effet de renforcer l’image d’Anchor.

 

 

Le résultat

En 48 heures, 122 enfants ayant un membre fracturé se sont enregistrés. Au cours de la campagne, parmi le groupe des enfants victimes d’une fracture, 63 % se sont connectés. La page Facebook d’Anchor a littéralement explosé, enregistrant une hausse de fréquentation de + 3 154 %.

 

Offrez-vous un petit plaisir garanti sur « fracture » en visionnant le film de la campagne :

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

D'autres Cas :

Kill Noise earplugs

...
Continuer à lire

Fragile. Handle this Direct Mail with care.

...
Continuer à lire

Comment un Direct Mail a contribué à éradiquer la fièvre jaune et la malaria

...
Continuer à lire
Tous nos Cas