Direct Mail - Retail & Distribution - Win-back

Activer vos participants dormants à un programme de fidélité

24/03/2017

Des mailings locaux et une personnalisation intelligente, voilà comment activer vos participants dormants à un programme de fidélité

 

La marque et le marché

Fly Buys est le plus grand programme de fidélité en Nouvelle-Zélande. Il offre des avantages à ses 2,5 millions de membres, 75 % de la population néozélandaise possédant une carte Fly Buys dans son portefeuille. Cette carte permet d’épargner pour une multitude de choses, allant des courses de tous les jours à l’énergie et aux assurances en passant par les vacances.

 

 

La stratégie

L’inconvénient d’un programme aussi étendu que Fly Buys, c’est d’avoir inévitablement de nombreux clients dormants. Et un grand nombre de clients dormants n’est pas vraiment encourageant pour les marques participantes, car pourquoi participer à un programme qui n’a pas suffisamment d’impact ? Fly Buys est donc constamment à la recherche de nouvelles manières pour réveiller ses clients dormants.

La stratégie la plus évidente consiste à stimuler davantage les clients dormants en leur offrant beaucoup de points supplémentaires. Cela fonctionne souvent, mais cela n’incite pas les détenteurs de la carte Fly Buys à également utiliser la carte de fidélité pour différents magasins et promotions. C’est pourquoi le programme a testé une approche locale impliquant sept magasins. Chaque magasin triplait les points. En outre, le détenteur de la carte multipliait ses chances de remporter un super prix en utilisant souvent sa carte dans ces sept magasins.

 

La communication

Comment attirer des clients dans sept magasins ? Fly Buys a opté pour le direct mail étant donné la portée maximale de ce média et le cachet particulier que confère le papier. Il était effectivement important que les participants conservent le mailing afin de se rappeler ses avantages et des endroits où ils pouvaient en profiter. L’idée créative : une carte personnalisée par commune avec un plan pour se rendre dans les 7 magasins. Par ailleurs, la société a eu recours à une personnalisation intelligente du nom. Un aimant par magasin était joint au direct mailing. Pratique pour afficher la carte sur le frigo, mais aussi pour accroître la renommée des magasins. Bref, le taux de conservation du mailing était élevé étant donné le caractère très fonctionnel de celui-ci.

 

 

Les résultats

Qui dit marketing direct, dit aussi « tester ». C’est pourquoi Fly Buys a sélectionné 9 998 détenteurs de carte dormants pour un pilote. On a examiné s’ils avaient marqué leur préférence pour le direct mail au moment de rejoindre le programme. Les résultats obtenus grâce à cette stratégie personnalisée et locale sont impressionnants.

Parmi les 9 998 détenteurs de la carte, 41 % ont de nouveau utilisé la carte Fly Buys.

En outre, l’effet d’acquisition s’est avéré très élevé : 8 % des clients de la base de données ont visité un magasin dans lequel ils n’avaient jamais mis les pieds auparavant.

La valeur d’acquisition à elle seule s’élevait à 117 949 $, alors que l’investissement était de 24 000 $.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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