Direct Mail

9 conseils pour personnaliser votre DM de manière pertinente

28/08/2015

Nous recevons tous dans notre boîte aux lettres une grande quantité d’informations et, si la communication est bien ficelée, la personnalisation est une façon géniale d’attirer notre attention. En tout cas, elle accroît la probabilité que votre message soit lu. Voici quelques conseils permettant de tirer le meilleur parti de la personnalisation – même avec des moyens techniques limités…

 

La personnalisation peut être réalisée à partir d’une adresse sur l’enveloppe, mais peut aussi porter sur un contenu fortement personnalisé et atteindre une hyper-personnalisation reposant sur des données de préférences – communiquées ou non par le client. La pertinence est le maître mot. Plus la pertinence est élevée, plus la relation entre la marque et le client est forte et plus le taux de réponse augmente.

 

Quel niveau de personnalisation interpelle réellement les gens ?

En 2013, DMA a publié le rapport « From letterbox to inbox – building customer relationships » qui fournit une appréciation de chaque type de personnalisation sous forme de pourcentage :

  • Nom et adresse exacts (74 %)
  • Nom dans l’en-tête de la lettre (43 %)
  • Référence à des transactions précédentes avec l’organisation (31 %)
  • Images issues du cadre de vie du destinataire (23 %)
  • Message adapté au sexe du destinataire (23 %)
  • Référence à des loisirs et centres d’intérêt (17 %)
  • Référence à l’âge (15 %)
  • Référence à l’état civil (13 %)
  • Images issues de l’environnement du destinataire (11 %)

Donc : le fait qu’un courrier soit personnellement adressé à un destinataire est la raison principale qui explique pourquoi ce dernier ouvre l’envoi adressé. C’est aussi simple que ça ! 41 % des destinataires affirment qu’ils jettent le courrier adressé si celui-ci ne leur est pas personnellement destiné.

 

Conseils pour optimiser votre personnalisation

CONSEIL 1
À titre de rappel : veillez à ce que les noms, adresses, sexe et rôle linguistique soient exacts dans votre base de données. Si vous ne choisissez qu’un seul conseil, autant appliquer celui-ci.

 

CONSEIL 2
Exploitez pleinement votre base de données
: même à partir d’une base de données rudimentaire, vous pouvez faire bien davantage que d’apposer un nom et une adresse sur une enveloppe et de vous adresser personnellement au destinataire dans la lettre. Vous pouvez par exemple aussi :

  • imprimer sur l’enveloppe un en-tête personnalisé
  • utiliser un en-tête personnalisé dans la lettre
  • répéter le nom du destinataire – sans toutefois exagérer ! – dans le corps de la lettre ou du dépliant imprimé numériquement
  • se référer à la boutique ou au point de vente le plus proche pour le destinataire

 

CONSEIL 3
Développez votre message en partant de transactions précédentes
Gardez et tenez à jour systématiquement les informations portant sur des achats, services utilisés, date d’échéance dans le cadre d’un(e) abonnement/affiliation, canaux de transaction les plus utilisés, etc., autant d’informations qui réclament un gros effort de votre part, mais qui constituent une base en or pour vos futures personnalisations. Vous pouvez baser vos offres ou recommandations sur ces données à condition de veiller à ce qu’elles soient 100 % à jour…

 

CONSEIL 4
Insérez une personnalisation illustrée pertinente
Parfois, le client a besoin d’un petit coup de pouce. Si vous souhaitez par exemple mettre en évidence certains produits auprès de groupes cibles spécifiques,
une personnalisation illustrée peut aider à inspirer le client dans son choix. La personnalisation illustrée peut être également utilisée comme technique intégrant le nom du destinataire dans l’image. Pour autant qu’elle soit intelligemment appliquée au sein du concept créatif, cette technique peut se révéler très efficace.

 

CONSEIL 5
Axez votre message sur le groupe cible, le sexe ou l’âge du destinataire
Faire correspondre votre message au groupe cible est toujours un must. Vous pouvez y parvenir par exemple en faisant plusieurs versions de votre lettre. Mais comment s’y prendre si votre groupe cible est constitué d’un grand nombre de segments différents auxquels s’appliquent de nombreuses variables (produit) différentes ? Vous pouvez, dans ce cas, personnaliser un certain nombre d’éléments de votre mailing direct par segment : offre, images, références liées à l’âge, références au cycle de vie, jargon, etc. Pour procéder efficacement, vous avez besoin d’une application flexible qui vous permet de créer des templates dynamiques.

 

CONSEIL 6
Renforcez votre appel à l’action par l’ajout d’une PURL
Vous pouvez renforcer l’impact de votre mailing direct par une URL personnalisée (PURL) qui oriente le prospect ou client vers une page d’accueil personnalisée du site web. Ce type d’approche personnalisée, pouvant convenir pour des informations ou promotions sur mesure, des inscriptions à un concours ou à un événement, etc., laisse une forte impression et multiplie vos chances d’obtenir une réponse. Un autre moyen astucieux est d’utiliser un code QR personnalisé pouvant être scanné via un smartphone.

 

CONSEIL 7
Incitez le client à actualiser ses données
Veillez à faciliter au maximum ce processus, tant pour vous que pour le client – de manière numérique si possible. Plus vous disposez d’infos, plus vos données seront précises, plus votre connaissance du groupe cible sera étendue et plus vos futures actions auront de l’impact.

 

CONSEIL 8
Osez personnaliser, au sens littéral aussi
À l’ère des médias sociaux, une action à petite échelle peut avoir un impact important. Pensez donc à la manière dont vous pourriez faire vivre une expérience personnelle à quelques personnes de votre groupe cible. Exemple : amener votre produit jusqu’à la porte d’entrée pour qu’il soit testé, organiser une visite guidée VIP personnelle de votre entreprise, offrir une surprise originale, etc. Vous pouvez accompagner votre action d’images ou d’un film sur lesquels vous pouvez axer une campagne sympa via un mailing direct et des médias sociaux.

 

CONSEIL 9
Travaillez avec un partenaire professionnel
Devoir relier des données à un contenu est un exercice qui demande une grande expertise. Si vous ne disposez pas des compétences technologiques nécessaires, mieux vaut faire appel aux services d’un partenaire externe. Sans aide extérieure, l’intégration parfaite de systèmes de gestion de contenu, des données clients, de la gestion des réponses, des campagnes multicanaux, etc. deviendraient un véritable casse-tête.

 

Bref : la personnalisation n’est pas chose facile, mais elle peut rapporter gros. C’est une opportunité de mieux comprendre le comportement de votre client et donc d’adopter une approche d’autant plus personnalisée à son égard. Et c’est ainsi que vous parviendrez à le toucher réellement.

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