Smart use of data in Direct Mail
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L’utilisation intelligente de data dans le Direct Mail : 4 campagnes fortes

12/03/2019

À l'heure des enjeux climatiques et de la consommation raisonnée de l'énergie, nous préconisons une utilisation tout aussi responsable de vos ressources publicitaires. Il arrive trop souvent qu’une annonce publicitaire se retrouve chez des personnes que le produit n’intéresse pour ainsi dire pas du tout. Mais que pouvez-vous y faire ?

 

(1) Communiquez sur mesure

Rares sont les produits ou services susceptibles d’intéresser tout le monde. Sauf peut-être le papier toilette ? Mais reste encore à savoir qui l’achète. La force du Direct Mail, c’est de permettre une personnalisation hyper poussée. Vous pouvez alors convaincre votre public de manière ciblée. Voici quelques cas :

 

Un utilitaire robuste est un choix prisé au niveau des véhicules de société. C'est pourquoi Mitsubishi Motors a envoyé un Direct Mail, conçu par LDV United, aux dirigeants de PME et aux entrepreneurs indépendants, en les informant de la déductibilité fiscale à 100 % de l’Outlander PHEV. Pas seulement maintenant, mais aussi après que la nouvelle législation sur la taxation des voitures entrera en vigueur en 2020. Dans le même temps, les prospects étaient invités à aller découvrir ce véhicule chez le concessionnaire le plus proche, dont l’adresse apparaissait bien évidemment sur la lettre.

Comme de nombreux autres commerces, Zeb dispose d’un système de cartes clients. Mais ils utilisent les données de la clientèle pour personnaliser leurs dépliants. Avouez-le, le rendement d’un dépliant présentant des vêtements féminins risque d’être particulièrement faible si vous l’envoyez à un homme. En revanche, les femmes (ou les hommes) à qui il arrive d’acheter des habits pour toute la famille seront ravis de recevoir un dépliant proposant de quoi contenter tout le monde. Zeb rebondit en outre sur les marques que le client achète. Le consommateur reçoit ainsi de la pub faite sur mesure.

La chaîne internationale de magasins d’optique, Pearle, soutenue par BBDO, a complété sa communication above-the-line (radio, en ligne) au moyen d’une lettre personnalisée visant à attirer de nouveaux clients. Elle se focalisait sur ce moment charnière où les gens recherchent un nouvel opticien, soit juste après avoir déménagé. Hyper personnalisé, le Direct Mail souhaitait la bienvenue aux nouveaux habitants en leur présentant les avantages de Pearle, ainsi qu’un plan indiquant la position de la boutique Pearle la plus proche de leur nouveau domicile.


La force du targeting dans le Direct Mail est évident, Mais saviez-vous que vous pouvez également cibler intelligemment via les toutes-boîtes ? Découvrez les possibilités ici.


 

(2) It’s the data, stupid

Le succès ou l’échec d'une campagne de Direct Mail dépend de la qualité des données d’adresse. Tout le monde ne dispose pas de données détaillées sur le comportement d’achat de ses clients, comme c’est le cas chez Zeb. Et souvent, il vous faut rallier à votre cause de nouveaux prospects que vous ne connaissez pas encore. Mitsubishi Motors a résolu le problème en recourant à son réseau de concessionnaires. Chacun des concessionnaires a récolté des données de qualité auprès des entreprises et des indépendants de la région.

 

Si vous n'avez pas de personnel présent partout dans le pays, vous pouvez tout de même communiquer de manière ciblée. bpost propose aux annonceurs des fichiers d'adresses personnalisés, respectant bien évidemment les règles strictes du GDPR. Les Audience Packs sont des listes d’adresses prêtes à l’emploi, constituées pour chaque secteur par des experts data. Mais elles peuvent aussi être affinées selon des critères géographiques, sociodémographiques ou liés au style de vie.

 

Ainsi, Pearle savait exactement qui, au cours des semaines précédant son mailing, avait emménagé à une nouvelle adresse proche d’un magasin Pearle. Mitsubishi Motors a utilisé pour sa part une liste d'adresses de comptables, afin de les informer que l’Outlander PHEV était déductible à 100 % fiscalement, y compris selon les nouvelles règles en matière de fiscalité. Parce qu’à votre avis, à qui un gérant d’entreprise ou un indépendant demande-t-il quel véhicule de société est le plus avantageux sur le plan fiscal ? Eh oui...

 


Envoyer un Direct Mail est-il toujours autorisé par le GDPR ? Certainement ! Et vos campagnes de marketing direct deviennent encore plus efficaces. Lisez tout à ce sujet dans notre whitepaper GDPR.


 

(3) Distinguez-vous par votre créativité

Trouver la bonne adresse pour le groupe cible souhaité ne constitue bien évidemment qu’une partie du challenge. Il vous faudra également convaincre le prospect de vos rêves d’ouvrir le Direct Mail. Un seul mot d’ordre à cet égard : surprendre. Nos experts pourront également vous y aider.

 

Mitsubishi Motors l’a fait en s’autorisant un clin d’œil à l’actualité. Le constructeur automobile a envoyé en plein scandale des Panama Papers les informations concernant les avantages fiscaux de son SUV, sous une enveloppe d’allure officielle, expédiée du Panama. Y avait-il moyen plus efficace de transmettre le message qu'il n'était pas du tout nécessaire de s'exiler dans un paradis fiscal pour bénéficier d'avantages fiscaux ?

 

Pearle a aidé les nouveaux résidents d’une commune à passer dans ses magasins, grâce au plan personnalisé inclus dans son Direct Mail. Porsche a également opté pour le confort d’utilisation dans son Direct Mail. En septembre, Porsche a envoyé à tous ses clients un mailing personnalisé illustré d’une photo de leur propre voiture et présentant les différents kits d'hiver adaptés au modèle. Le client n’avait alors plus qu’à scanner le code QR de l’option souhaitée pour la réserver en ligne. Une manière idéale de fournir un aperçu des produits Porsche, tout en suscitant des commandes.

 


Et vous, comment touchez-vous vos prospects ?

bpost dispose d'informations conformes au GDPR sur plus d'un million de ménages belges (à propos de leurs loisirs, leur comportement d'achat, leur voiture préférée, leur situation professionnelle, leurs projets de construction ou de rénovation, etc.) Consultez le site bpost.be/data pour composer vos fichiers d'adresses sur mesure en fonction de votre secteur et de votre groupe cible.

Emma Declerck
Emma Declerck

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