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100 % de réactions avec un direct mail non adressé ?

21/12/2016

Une approche innovante en matière d’adressage et de distribution obtient des résultats épatants

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La marque et le marché

What3Words est une start-up anglaise proposant des services de géolocalisation. L’entreprise a imaginé un système révolutionnaire qui permet aux services postaux de localiser parfaitement la moindre parcelle de la planète. Cela offre une réponse à un problème qui se pose surtout dans les pays en développement, ceux-ci ne disposant pas d’un système de code postal sophistiqué comme c’est le cas de la plupart des pays occidentaux. Mais dans ces pays-là aussi, une erreur d’adressage peut entraîner des problèmes.

La solution de What3Words est simple (dans sa mise en œuvre). Tout le globe terrestre a été numérisé en cases de 3 mètres sur 3. Chaque case s’est vu attribuer une adresse composée de trois mots. Par exemple, le Centre Monnaie de Bruxelles a hérité du code d’adresse october.donor.outlined. Au total, on se retrouve donc avec 57 trillions de combinaisons de trois mots. Grâce à un système de scanning, le GPS vous guide alors sans la moindre erreur vers la bonne adresse.

 

La stratégie

Pour What3Words, ce sont les pays dont le système postal est moins élaboré qui présentent le plus gros potentiel. C’est pourquoi l’Afrique a été retenue en tant que marché de test. Il a fallu convaincre les percepteurs nationaux de huit pays africains d’apprendre à utiliser ce système inhabituel. Le principal défi était de les persuader de la relative simplicité des trois mots. Car cela paraît si simple que c’en est presque irréaliste. Surtout dans des pays où les villes et villages n’ont pas de noms de rues, et encore moins de numéros de maisons ou de codes postaux.

La marque a donc appliqué une approche intelligente : convaincre le groupe cible de l’efficacité du système par le biais de son application pratique.

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La communication

Huit directeurs africains d’entreprises postales nationales ont reçu une lettre très simple. Celle-ci comportait une personnalisation visuelle adaptée au pays de destination. Le message était limpide :

« cette lettre vous est parvenue sans adresse ni code postal classique. Cela signifie que chaque recoin de votre pays est parfaitement accessible. Et cela offre une multitude d’opportunités de livraison de vivres, de médicaments et d’aide urgente ». Bref : le service était démontré au travers de la communication elle-même. C’est ce qu’on appelle une amorce parfaite pour une discussion plus approfondie.

 

Les résultats

Les huit percepteurs ont répondu à l’invitation de What3Words. Preuve s’il en est que l’innovation numérique et le direct mail personnalisé se marient parfaitement.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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