Branding - Direct Mail - Toerisme & Vrije Tijd

Thomas Cook. Last minute-mailing met hyperpersonalisatie

31/12/2013

Thomas Cook Belgium deed afgelopen juni in één drop een last minute-actie voor de merken Neckermann-reizen én Thomas Cook. En alles met tekst- en  beeldpersonalisatie.

Afgelopen juni stuurde Thomas Cook Belgium een mailing uit om last-minute-reizen onder de aandacht van het cliënteel te brengen. Wie in de vorige twee jaren een reis geboekt had, maar dit voorjaar nog niet, kreeg een direct mail in de bus om nog snel een last minute te nemen. Vorig jaar deed Thomas Cook Belgium een zelfde actie, maar dan enkel naar 220.000 Neckermann-klanten. De aanpak van dit jaar was anders. Nu ging het aanbod zowel naar de klanten van  Neckermann (220.000)  als van Thomas Cook (100.000). En er was sprake van een verregaande personalisatie in tekst en beeld. In 2013 kreeg iedereen nog dezelfde mailing.

Het opvallende in de aanpak was dat het basisconcept voor de twee merken eender was. De uitwerking gebeurde echter in lijn met de waarden en de positionering van elk merk. Thomas Cook Belgium voert in ons land immers meerdere merken: Neckermann, Thomas Cook en Pegase. Neckermann is het merk dat vooral op de prijs speelt, voor Thomas Cook zet men kwaliteit extra in de verf en Pegase richt zich op het luxe-segment. Maar dat betekent niet dat men voor acties en campagnes van elk merk weer van nul af moet beginnen. Wat voor het ene merk goed werkt, kan voor het andere ook resultaat hebben. Meer en meer trekt men dan ook de activiteiten voor de verschillende merken samen. Er is nu één team dat op de dm-activiteiten werkt, waar er tot zo’n jaar geleden aparte departementen waren. Die bundeling van activiteiten is eveneens interessant naar kostprijs toe. Nu is er één drukopdracht, waar er vroeger twee waren. Dat is qua bestelling van papier goedkoper. En omdat alles in één keer naar de post gaat, kan men ook profiteren van een lager posttarief.

Teasen
Voor Benny Noé, head of Direct Marketing & CRM, komt het erop aan met de enveloppe de klant al een beetje te teasen. Die omslag moet immers open, anders heeft de mailing geen enkel effect. Op de enveloppe plaatste men daarom een slogan in de zin van ‘Tibo, zoek het eens verder dan Proven …’ en legde daarmee de link tussen de aangeschreven persoon en zijn/haar huidige woonplaats.


In het binnenwerk paste men de beelden zoveel mogelijk aan aan het profiel van de geadresseerde. Noé zegt dat het beter is om mensen te tonen dan een foto van een strand in pakweg Turkije. “Het gaat erom de klanten aan te trekken met beelden van mensen die in dezelfde levensfase zijn,” zegt hij. Men segmenteerde de doelgroep voor de mailing naar leeftijd en gezinssamenstelling. Voor een koppel van 55+ koos men beelden die bij de levenssfeer ervan paste. Een familie met kinderen kreeg een mailing met foto’s die daarmee in overeenstemming waren. “En als we niet goed konden bepalen welk profiel de klanten hadden, dan gebruikten we een mix van beelden (een koppel, een familie en 55-plussers) om zo zeker te zijn dat we hen niet zouden choqueren met de foto’s,” aldus Noé.

Men ging nog verder in de beeldpersonalisatie. Voor klanten die vroeger reeds vertrokken vanuit Luik of dichtbij de luchthaven van Luik wonen, plaatste men op de verso-zijde een foto van die luchthaven als extra trekker. En voor de Thomas Cook-klanten maakte men nog een onderscheid tussen degenen die hun reis in het verleden via een Thomas Cook Travel Shop of via de open distributie gekocht hadden. In tegenstelling tot Neckermann zijn de Thomas Cook-producten immers ook verkrijgbaar bij onafhankelijke reisbureaus. Voor de klanten die via het eigen Thomas Cook-netwerk hun reis kochten, had men een extra trekker in de vorm  van Delhaize PlusPunten.

Digitaal
Op die manier waren er veel verschillende versies. Zo’n mailing kan alleen maar geproduceerd worden op een digitale drukpers. Voor kleine aantallen kiezen bedrijven doorgaans voor vellendruk. Thomas Cook Belgium ging voor deze mailing in zee met Symeta (onderdeel van de Colruyt-groep) die een digitale rollenpers heeft.
Hoeveel werk vraagt zo’n aanpak voor de studio? Benny Noé zegt dat het redelijk eenvoudig was. “Er is een canvas van de mailing opgedeeld in blokken en de drukker vernam welke blokken waar moesten komen aan de hand van de database. De studio hoefde niet van elke versie een volledige mailing te maken.” Dat vraagt wel dat de database op orde is.
De hamvraag is natuurlijk: brengt het op? De eerste indicaties zijn dat de resultaten beter zijn dan die van vorig jaar. Maar vorig jaar is de mailing alleen naar Neckermann-klanten gegaan en was er geen opdeling in segmenten. Benny Noé zegt dat er meer analyse nodig is “…om appelen met appelen te kunnen vergelijken.” De 2013-aanpak was wel iets duurder: 0,02 euro per stuk (inclusief verzending), maar de return on investment ligt dan ook hoger dan in 2012.

Ad van Poppel
Ad van Poppel

Gerelateerde Cases:

TC-Media (Thomas Cook) scoort met b-to-b-mailing

...
Lees verder

Airbnb Asia Pacific – World’s Smallest Screening Room

...
Lees verder

Lufthansa – Are you Klaus-Heidi?

...
Lees verder
Al onze Cases