Acquisitie - Food - Huis aan huis

Royco wint fans met bijzondere sampling

06/03/2017

Bij het intreden van de herfst in 2016 pakte Royco uit met een opvallende actie. Naast een Distripost-campagne met daarin een sample Crunchy Pompoen suprème en een kortingsbon, koppelde het merk daaraan nog een send-to-a-friend actie. Daarbij kon je een vriend een sample bezorgen, vergezeld van een persoonlijke boodschap.

 

 

Achtergrond

Voor Royco is door-to-door niet nieuw. Het doet al enkele jaren een bedeling bij het begin van het winterseizoen om enerzijds top-of-mind te zijn als pauze en anderzijds om nieuwe consumenten aan te trekken. Het gebruik van een staal leverde daarbij dusdanig betere resultaten op dat in 2015 2,4 miljoen samples in de brievenbus werden bedeeld.

“Dat moet trial genereren, zowel bij gebruikers die mogelijk een nieuwe smaak ontdekken als bij niet-gebruikers”, zegt Lorenzo Van Doorslaer. Hij is als senior brand manager bij Continental Foods verantwoordelijk voor het merk Royco.

 

Uitwerking

In 2016 ging Royco op het ingeslagen pad verder. Via Distrisampling werden 2 miljoen stalen bedeeld (in andere regio’s dan diegene in 2015). “In twee jaar tijd hebben we zo 90% van de Belgische bevolking de kans gegeven om Crunchy Pompoen suprème te proeven”, zegt Lorenzo Van Doorslaer hierover. Hij geeft aan dat door-to-door een belangrijke rol speelt in de ruimere mediamix van Royco:

 

“Het heeft een versterkend effect naast onze traditionele communicatiekanalen met tv als core medium. Door-to-door zorgt ervoor dat we extra in de aandacht kunnen springen wanneer het weer opnieuw wat frisser wordt. In combinatie met de grote visibiliteit in de winkels maken we het de potentiële klant ook een stuk makkelijker om ons aan te kopen nadat ze ons geproefd hebben via de sampling.”

 

In tegenstelling tot 2015 ging Royco vorig jaar nog een stapje verder. Het voegde immers een send-to-a-friend Direct Mail-luik toe. Wie de sample ontving of een videoboodschap van Roy online opmerkte, kon ook een vriend of vriendin van een welverdiende pauze laten genieten. Lorenzo Van Doorslaer legt de strategie uit: “We wilden de impact van het staal nog versterken, de opening rates en trial rates nog verhogen. Het toevoegen van de persoonlijke boodschap van de vriend op de envelop zorgt dan weer voor een grote kracht om de envelop te openen.”

 

Resultaten: Distrisampling

De opening rate van de envelop bij de Distrisampling was zeer hoog. Meer dan de helft van de ontvangers opende hem. Daarvan proefde ook zowat de helft de sample binnen de 2 weken na ontvangst. “Nog belangrijker voor ons is dat meer dan de helft van de mensen die het sample proeven, dat ook als zeer positief ervaren”, voegt Lorenzo Van Doorslaer eraan toe. “Dat leidt dan weer tot verkoop. De score op het vlak van de ervaring is trouwens zowel bij gebruikers als niet-gebruikers hoog.”

Verder nog dit: maar liefst 78% van de respondenten herinnerde zich de envelop te hebben ontvangen.

 

 

Resultaten: send-to-a-friend Direct Mail

De mogelijkheid om ook anderen van de Crunchy Pompoen suprème te laten proeven, viel in de smaak. 100.000 mensen maakten er gebruik van. En de cijfers voor wie de sample via een vriend ontving waren uitstekend:

  • 98% herinnerde zich de Direct Mail
  • 93% opende de envelop
  • 90% proefde de sample
  • 52% had de intentie om Royco te kopen (bij de Distrisampling was dit 32%).

Een laatste doelstelling van de send-to-a-friend direct mail was het werken aan de brand equity.

 

“Ik ben ervan overtuigd dat het feit dat je iemand een pauze kan bezorgen, bijdraagt aan ons imago van hedendaagse snack-speler”, aldus Lorenzo Van Doorslaer. “We worden terug een talkable brand.

 

De Distrisampling zorgde al voor stevig wat word-of-mouth (de helft van de ontvangers praatte over het merk), bij de send-to-a-friend Direct Mail was dit nog sterker: het zorgde bij 7 op de 10 voor word-of-mouth. En of Royco opnieuw een talkable brand is…

 

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts

Gerelateerde Cases:

Gebruik coupons en vier andere manieren voor een betere conversie

...
Lees verder

Costco intelligently combines DM and D2D for their warehouse openings

...
Lees verder

Hershey’s becomes talkable through its ‘eatable’ website

...
Lees verder
Al onze Cases