Automobiel - Cross-selling - Direct Mail - Doelgroepselectie & data - Loyalty

MINI werkt aan loyalty met een röntgen-foto

19/06/2014

Om de band met de bestaande klanten te versterken deed MINI een opvallende mailing met daarin een röntgen-foto van een MINI en een als doktersvoorschriften ‘vermomde’ blocnote.

Achtergrond
Wie een nieuwe wagen koopt, heeft er de eerste jaren weinig omkijken na: als er zich in die periode serieuze technische problemen voordoen, kunnen die nog altijd onder de garantie vallen en trekken de eigenaren naar de officiële dealers. Anders wordt het als de auto’s wat ouder worden. Dan komen de eigenaren minder vaak naar de dealer of gaan ze voor onderhoud en herstellingen ‘op een ander’.
Zo ook bij MINI. Men wil de trouw van de klanten die al wat oudere wagens hebben, behouden of vergroten. “Het criterium voor trouw is het aantal malen dat iemand op twee jaar tijd bij een dealer komt voor technische bijstand, onderhoud of de aankoop van accessoires,” zegt Xavier Farcy, after sales & product manager van MINI Belux. Het is dan een kwestie die klanten te contacteren en ze weer in de showroom te krijgen. MINI doet dan onder de noemer MINI Value Services.

NL 1     NL 2

Uitwerking
De MINI-klant blijkt een speciale klant te zijn. “De band tussen de rijder en de MINI is wat persoonlijker dan bij andere merken. Er zijn zelfs mensen die hun MINI een naam gegeven hebben,” zegt Henk Stoms, directeur naverkoop bij MINI en BMW Belux. “We hebben de wagen daarom bijna als een persoon voorgesteld – via een röntgenfoto en doktersbriefje. Het is een gimmick. Zelf laat je van jezelf regelmatig een check-up doen en nu doe je er een voor je auto.”
En zo viel bij 25.000 mensen een ‘saaie’, bruine A4-enveloppe in de bus, met enkel een ‘stempel’ met de naam van de MINI-dealer, naam, adres en woonplaats van de bestemmeling en met de brief en de RX erin. MINI nam een RX van het zijaanzicht van de auto. Men trok lijnen naar de vier functies die in de gaten gehouden moeten worden (de batterij, de olie, de remmen en de ruitenwissers) en noemde die de 4 all-in onderhoudspakketten. Het aanbod om die vier functies na te laten kijken deed men in een blokje met doktersbriefjes (‘MINI schrijft voor….’) die voorzien waren van de stempel van de dealer (de MINI Dokter). De geldigheid van het aanbod loopt tot 31 december 2014. Het idee erachter was dat een tijdelijk aanbod meestal op het verkeerde moment bij de klant binnenvalt: het reguliere onderhoud is of net gedaan of laat nog even op zich wachten. Het blokje kunnen de MINI-rijders nu bijhouden en op het aanbod ingaan als het juiste moment er is. Na de vier ‘voorschriften’ is het blokje een gadget dat gebruikt kan worden voor kattebelletjes of boodschappenlijstjes.
De RX-film is overigens iets duurder in uitvoering dan gewone drukwerk van de opname op papier. “We hebben het röntgenconcept helemaal willen doortrekken,” zegt Storms. “We hebben een test gedaan met druk op A4-papier, maar dat gaf toch niet hetzelfde effect. De ‘echte’ RX blijft net iets langer hangen.”

Resultaten
De mailing ging buiten midden maart 2014. Het is echter moeilijk om enkele weken na de drop al resultaten te hebben. Het aanbod is immers geldig tot het einde van het jaar. Begin 2015 zal men pas de exacte respons kunnen berekenen.

Adverteerder: MINI Belux
Bureau: DVN
periode: maart 2014

Ad van Poppel
Ad van Poppel

Gerelateerde Cases:

Volkswagen genuine parts. A campaign in pieces.

...
Lees verder

Gardening retailer uses direct mail to ensure revenues at peak moments

...
Lees verder

AVEVE – Postkaartmailing als test: inspelen op het ‘magic moment’

...
Lees verder
Al onze Cases