Acquisitie - Branding - Creativiteit - Direct Mail - Doelgroepselectie & data - FMCG - Huis aan huis - Retail & Distribution

Makro’s Cooking World. Nieuwe klanten werven met huis-aan-huispostkaart

14/01/2014

Makro vernieuwde en vergrote de kookafdeling (‘Cooking World’) in de vestiging van Machelen en zette daarvoor geadresseerde en niet-geadresseerde mailings in.

Dit voorjaar vernieuwde Marko in de vestiging in Machelen de kookafdeling, Cooking World. Op 2000 vierkante meter kunnen de hobby-kok (de huis-kok) én de chef-kok zo goed als alles vinden aan non-food wat hun koks-hartje begeert, van een gewoon aardappelmesje om groenten te snijden tot een professioneel mes van ‘Global’ om de groenten ‘brunoise’ te snijden. Dat wilde Makro ook aan de klanten die in die vestiging hun inkopen doen en aan de goegemeente in en rond Machelen bekend maken. Voor de retailer was de vernieuwde kookafdeling immers ook een aanleiding om nieuwe klanten te werven. De tijd is voorbij dat je om bij de Makro binnen te komen zelfstandige moest zijn. Tegenwoordig kan iedereen een Makro-kaart krijgen.

De USP van Makro is naast de prijs de breedte van het assortiment. Je kunt er (bijna) alles krijgen. Dat is het sterke punt ten opzichte van ‘gespecialiseerde’ category-killers die scherpe prijzen hebben in bijvoorbeeld alleen sportartikelen of enkel elektro. Bij Makro kun je een heel breed gamma aan non-food kopen (waaronder én sportartikelen én elektro) en daarnaast ook nog eens food.

Lokaal

De campagne die BBDO voor Cooking World uitwerkte, was lokaal met een above en below-luik. Op de wegen naar de vestiging in Machelen zette men affichage van 60 vierkante meter in. Naar bestaande klanten gebruikte men de tweewekelijkse folder. De folder zelf (die in een oplage van 550.000 à 600.000 de deur uitgaat) is niet gepersonaliseerd, maar het oplegvel dat men gebruikt is dat wel. Men gebruikt daarvoor steeds verschillende boodschappen in functie van de ‘versheid’ van de klant, of van de bestedingen die die doet of van het feit dat die aan het afhaken is. Overigens krijgt niet iedereen alle folders. Men maakt steeds een selectie op basis van recency, frequency en monetary value. Makro doet op die manier ook acties samen met producenten, bijvoorbeeld een aanbod van Pampers voor mensen die recent kinderproducten gekocht hebben of een upselling van de slagerij naar klanten die een geringe hoeveelheid vlees kochten.

Voor de opening van Cooking World ging er naar een selectie van 100.000 mensen die altijd in Machelen winkelen een tot A4 geplooide A3 mee met het campagnebeeld van het aardappelmesje en het Global-mes. Opengeplooid was er het beeld van een hand in een ovenwant die een glas champagne vasthield. Wie de kookafdeling wilde bezoeken, kreeg een kortingsbon en maakte kans op één van de 150 mixers of een weekend voor twee in de Champagne-streek.

Ongeadresseerd

Voor de recrutering van nieuwe klanten verstuurde men met bpost (Distripost) drie weken na het lanceringsweekend een ongeadresseerde, langwerpige postkaart met aan de voorzijde enkele foto’s van de kookafdeling waaruit moest blijken dat die echt heel groot was. En er was een zone met krabzilver aangebracht. “Dat hebben we gedaan om de interactiviteit te verhogen,” zegt Kris Van den Brandt, account director BBDO. “Als je dat weg krabde, kon je zien of je een dunschiller gewonnen had wanneer je voor meer dan 20 euro in Cooking World zou kopen.”

De kaart maakte men in een oplage van 50.000 exemplaren. Hoe bepaalde men waar die verspreid werd? Van den Brandt: “We hebben een selectie van straten op een bepaalde afstand van de vestiging genomen. Van de vier Iso-zones, namen we de Iso-zone 1 en 2 – dat gaat om een afstand tot 20 kilometer van de Makro in Machelen. We hebben ook gekeken waar de meest welgestelde buurten waren. Die selecties hebben we zelf in huis gedaan met BBDO Data. We hebben die straten afgestemd met de verdeelronden van bpost en dan keuzes gemaakt.”

Actie

Ten slotte was er een actieluik op het punt van verkoop. Tijdens het lanceringsweekend deelden hostessen aan de ingang van de Makro in Machelen een flyer in de vorm van een braadpan uit. Die was afgewerkt met een speciale inkt en wie met die flyer naar Cooking World ging, kon die daar op een warmhoudplaat leggen. Door de warmte verdween na enkele seconden de inkt en kon de klant zien of hij kon profiteren van een korting van 10 euro bij aankoop van minstens 75 euro in Cooking World. Van den Brandt zegt dat men voor die ‘pan’ meerdere inkten getest had. De inkt mocht niet te snel verdwijnen (bijvoorbeeld als je je hand eronder houdt en je lichaamswarmte zijn werk doet). “We hebben de gevoeligheid aangepast aan een hogere temperatuur. De bedoeling was de mensen naar de afdeling te krijgen. En daar mocht de inkt niet te langzaam, maar ook niet te snel verdwijnen. We hebben getest welke inkt het beste resultaat gaf. En we hebben eveneens de warmhoudplaten getest (onder andere op brandgevaar).”

Wat de actie aan respons (omzet en acquisitie van nieuwe klanten) heeft opgebracht kon men nog niet zeggen. Wel was er in de winkel zelf bij de twee warmhoudplaten een wachtrij.

Pub

Gerelateerde Cases:

Gebruik coupons en vier andere manieren voor een betere conversie

...
Lees verder

AVEVE – Postkaartmailing als test: inspelen op het ‘magic moment’

...
Lees verder

H.J. Heinz. Impressionante mailing voor ‘foodies’.

...
Lees verder
Al onze Cases