Direct Mail - Impactstudies - Insights

Mailbox of brievenbus? Uw keuze heeft meer gevolgen dan u denkt.

23/02/2015

De magie van de brievenbus werd al vaak beschreven, maar voor het eerst ook uitvoerig bewezen. MarketReach, de onderzoeksdivisie van het Engelse postbedrijf Royal Mail, stelde begin februari 2015 een nooit eerder gezien onderzoek voor: The Private Life of Mail*. 18 maanden lang kreeg een team van onderzoekers de kans om te kijken wat er met post gebeurt zodra die een huishouden binnenkomt. Verrassend! Ons besluit: denk twee keer na voor u e-mail kiest omdat dit goedkoper is dan uw boodschap per post versturen. Drie bewezen argumenten ter ondersteuning, en vijf concrete tips om meer te halen uit de brievenbus waarin ‘u’ belandt.

 

Jaja, we weten allemaal wel dat de brievenbus een geweldige ROI oplevert en onmisbaar is in een multimediacampagne. En ook dat post je hart sneller kan doen slaan. Maar dit onderzoek bewijst voor het eerst dat wat in onze brievenbussen belandt verrassende eigenschappen heeft waar e-mail, sorry, écht niet aan kan tippen. Een combinatie van traditionele en vernieuwende methodes in markt- en media-onderzoek zorgde voor een unieke kijk in het huis, het hoofd (letterlijk, met neurologisch onderzoek) én het hart van consumenten.

 

3 eigenschappen waar mailings élke e-mail moeiteloos mee overklassen:

  1. Mailings hebben nog een rijk, complex en verrassend lang leven na de brievenbus
  2. Het vasthouden van een mailing wekt diepe, emotionele responsen op
  3. De nieuwste neurowetenschappelijke technieken bewijzen dat mailings een diepgaande en directe impact hebben op het brein

 

Dus, als u uw keuze voor een duurdere direct mail nog eens moet verdedigen ten opzichte van een ‘snellere en goedkopere e-mail’, hebt u deze bewezen argumenten achter de hand:

 

1 – Mailings gaan veel, héél veel langer mee dan e-mails

39% van de respondenten heeft een specifieke plek in huis waar de post bewaard wordt. Gemiddeld 23% van alle post wordt gedeeld met de andere gezinsleden. Dat is het geval voor 21% van de promoties en speciale aanbiedingen. Direct mailings worden gemiddeld 17 dagen bewaard, huis-aan-huisbladen 38 dagen en rekeningen en afschriften 45 dagen. Dus: één enkel poststuk kan een grote impact hebben en biedt verschillende opportuniteiten om gezien te worden, zelfs dagen en wekenlang.

Tip 1: Denk creatief na over manieren om mensen aan te moedigen hun post uit te stallen zodat die voor iedereen in huis zichtbaar wordt.

Tip 2: Geef mensen een positieve reden om uw boodschap te delen of te bespreken met anderen.

 

2 – Omdat je ze kunt vasthouden, hebben mailings gevoelsmatig meer waarde dan e-mails

Mensen hechten meer waarde aan dingen die ze kunnen aanraken. Uit psychologische experimenten blijkt dat iets wat je kunt zien én voelen, 24% meer waarde heeft dan iets wat je enkel kunt zien (Endowment Effect). Uw aanbod per e-mail versturen zorgt er dus voor dat de waarde ervan gevoelsmatig daalt. 57% van de ondervraagden vindt ook dat wie een boodschap via de brievenbus stuurt hem of haar als persoon meer waardeert: het zorgt voor een echtere tweerichtingsrelatie tussen hen en het merk. 38% zegt dat de fysieke eigenschappen van een poststuk een invloed heeft op wat hij of zij van de afzender vindt.

Tip 3: Denk er bij de productie van uw mailings (alle soorten direct mail en huis-aan-huis) aan dat elke keuze die u maakt uw merkwaarden op een diepgaande manier kan beïnvloeden.

 

Het ‘waarde-effect’: de emotionele impact van mailings versus e-mails

2 Mensen reageren instinctief op mailings, die zo een streepje voor hebben op e-mails

Mensen reageren instinctief op hun omgeving, en dus ook mailings in huis doen mensen instinctief reageren. Nu dit onderzoek bewijst dat mailings prominenter aanwezig zijn in huis dan eerst gedacht, blijkt het effect ervan op onze emotionele reacties ook veel groter dan ooit vermoed. En het is meteen ook een verklaring waarom mensen positiever reageren op mailings dan dat ze beweren te doen. Mailings triggeren onbewuste reacties die gebaseerd zijn op diepgaande, wetenschappelijk bewezen psychologische instincten. Een voorbeeld uit het onderzoek: als men de respondenten vroeg wat ze vonden van commerciële mailings, dan keurde 62% ze ronduit af. Maar: als vervolgens gevraagd werd wat er concreet met de mailings van dat moment was gebeurd, dan had 64% die dag een mailing geopend, en had de overgrote meerderheid er ook op gereageerd.

Tip 4: Besteed aandacht aan welke psychologische instincten u kunt bespelen bij de creatie van uw mailings. Een handige leidraad daarbij zijn de zes overtuigingsprincipes van Chialdini

 

Bekijk het filmpje hier :

 

Tip 5: Zorg ervoor dat u het mensen zo makkelijk mogelijk maakt om te reageren: wat moeten ze doen, tegen wanneer en hoe. Eenvoudig en superduidelijk.

 

* Bekijk de details van het onderzoek en de onderzoeksmethoden en download het volledige rapport gratis via deze link

 

Guest Blogger

Gerelateerde Cases:

Direct mail: de slimste ondersteuning van elke e-mailcampagne

...
Lees verder

Direct mail is in de mode.

...
Lees verder

UNIZO kiest – weer – voor direct mail

...
Lees verder
Al onze Cases