Acquisitie - Branding - Direct Mail - Doelgroepselectie & data - FMCG

H.J. Heinz. Impressionante mailing voor ‘foodies’.

19/03/2014

H.J. Heinz stuurde begin februari een direct mailing naar ‘foodies’. ‘Dress to impress’ was het thema ervan. En het doel?
Mensen die graag koken inspiratie geven méér met snacks te doen dank zij de sauzen van  H.J. Heinz.

De mailing van  H.J. Heinz was zacht gezegd opvallend. ‘Dress to Impress’ stond er op de enveloppe en ‘Great Looks, grand taste’. Als je de C5-enveloppe opende kon je de inhoud uitplooien tot een poster van A3-formaat met daarop nog eens de kreet ‘Heinz Dress to Impress’ en een versierde burger in een luxe pistolet om zo in te bijten.

De achterzijde gebruikte Heinz onder andere om het aanbod voor te stellen: naast de klassieker tomatenketchup ook cocktailsaus, tartaarsaus, andalouse saus en curry gewürz ketchup.
Heinz is met die producten actief op de stijgende markt van koude sauzen. Mayonaise is het grootste segment. Ketchup is het tweede grootste en maakt bijna 20% van de markt uit. Heinz is in het ketchup-segment marktleider en is nummer twee op de totale markt van de koude sauzen. “Buiten de ketchupcategorie spelen we mee in alle belangrijke segmenten: mayonaise, andalouse, cocktail, tartaar,” aldus Krista Fransen (Brand Manager Heinz –  H.J. Heinz Belgium NV).  H.J. Heinz heeft het assortiment de laatste jaren aangepast. Fransen: “Onze Heinz Curry Gewürz ketchup hebben we net gerelaunched. Hij is krachtiger en kruidiger, zoals een échte curry gewürz ketchup moet smaken. Een nieuwe receptuur in een mooie nieuwe fles. De Original Mayo hebben we 2 jaar geleden gelanceerd. Andalouse, Cocktail en Tartaar hebben we al een hele tijd op het schap staan. Deze hebben we echter sinds dit jaar in een kleiner flesje gestoken om te voldoen aan de vraag van onze consumenten. Tijden veranderen en de mensen houden meer en meer van variatie. Daarom is een kleiner formaat een oplossing voor velen.”

Inspiratie
Iedereen maakt direct de link tussen Heinz en ketchup. Als het om de andere koude sauzen gaat, is dat minder evident. Met de direct mailing (concept en uitwerking Yellow Submarine) brengt  H.J. Heinz die wel onder de aandacht. En men doet meer dan dat. “Het idee erachter was ook om mensen andere snacks te laten maken. Snacks als een club sandwich of een croque monsieur bieden de mensen weinig inspiratie. Neem een croque monsieur. Dat is ham, kaas en ketchup. Veel andere dingen doe je er niet bij. Wij willen consumenten inspiratie bieden om gourmet-snacks te eten. Er is immers een trend van gourmet-snacking. Vandaar ons idee om van iets gewoons iets ongewoons te maken,” zegt Krista Fransen. Dus ‘Dress to Impress’ met een knipoog naar ‘dressing’ als culinaire term. En de toevoeging: ‘Great looks, grand taste’. Fransen: “Het gaat immers ook om de smaak van de sauzen.”
De fotografie van de snack-ideeën is aantrekkelijk. “Ik vind die zo prachtig dat je als je die foto’s ziet je zin krijgt in zo’n snack,” aldus Fransen. “We bieden zo ook inspiratie op een visuele manier.”
Men wilde voor deze mailing vooral ‘foodies’ benaderen. Mensen die graag koken en graag recepten ontvangen. Voor hun namen en adressen putte  H.J. Heinz uit de databank van bpost, SelectPost. In die enquête konden kookliefhebbers aanduiden dat ze recepten wilden hebben. Men maakte een selectie van 25.000 namen en adressen over heel het land. De mailing zelf was tweetalig, tot en met de enveloppe.

Herinneringsgraad
De mailing is de aftrap van een intensieve campagne en waarin ook advertenties zijn gepland. Het is voor  H.J. Heinz in ons land echter eerder uitzondering dan regel dat men voor direct mail als medium kiest. “Het is niet iets dat standaard in onze mediamix zit,” aldus Krista Fransen, “en we doen het dus zelden.” Maar waarom dan toch deze maal? “Met direct mail kom je heel dicht bij de mensen thuis. Het is echt gericht naar die persoon en de herinneringsgraad ervan is groot. En hoe bereik je anders mensen die graag recepten ontvangen en graag koken?”


Overigens had men naast de poster enkel een kleine gepersonaliseerde leaflet met een kortingscoupon meegestuurd. Er was geen klassieke gepersonaliseerde brief. Krista Fransen: “Er is inderdaad geen grote brief bij. De folder spreekt voor zichzelf. We hebben het redelijk bewust zo gedaan omdat we het niet te veel op ‘reclame’ wilden laten kijken. De bedoeling was inspiratie geven. We nemen de mensen ook niet bij de hand, we gaan de mensen niet vertellen wat ze moeten doen. Je zult bijvoorbeeld nergens ingrediëntenlijstjes vinden. We hebben het luchtig willen houden en een plezante mailing willen sturen.”
Voor responscijfers op basis van de kortingscoupon (het enige responselement) was de mailing nog te vers. Wel zegt Krista Fransen dat men van verschillende kanten positieve reacties op de mailing heeft gehad. “En hoeveel mensen gaan die poster nu ophangen? Dat is een vraagteken.”
Ad van Poppel

Pub

Gerelateerde Cases:

Makro’s Cooking World. Nieuwe klanten werven met huis-aan-huispostkaart

...
Lees verder

The Howler-Woofer Challenge: creating conversations with Direct Mail

...
Lees verder

AVEVE – Postkaartmailing als test: inspelen op het ‘magic moment’

...
Lees verder
Al onze Cases