Genesis Energy
Direct Mail - Utilities - Win-back

Genesis Energy wint massaal klanten terug via een postkaart

02/12/2016

Het merk en de markt

Genesis Energy produceert en verkoopt elektriciteit en gas in Nieuw-Zeeland. Het bedrijf is marktleider en heeft dus de grootste kans op klantenverlies. Ook in Nieuw-Zeeland is het, zoals bij ons, eenvoudig om te vergelijken én om te veranderen van leverancier. Met een churnratio van 20% – een op vijf verandert jaarlijks van leverancier – behoort Nieuw-Zeeland tot de koplopers in de wereld.

 

De strategie

Wie verandert van leverancier doet dat omwille van de prijs. Geld zorgt met andere woorden voor klantenverlies maar potentieel ook voor klantenwinst. Genesis Energy koos daarbij voor een zeer gerichte acquisitiestrategie, namelijk het terugwinnen van ex-klanten. Deze keuze is logisch omdat je bij deze groep een dubbel voordeel hebt. In de eerste plaats weet je dat deze groep sterk financieel gedreven is omdat ze zijn afgehaakt om de prijs. In de tweede plaats heeft deze groep een band met je merk; een terugwinmailing is dus geen ‘cold calling’. Je hebt een geloofwaardige reden om een promotioneel aanbod te doen: het is immers een terugkeerpremie!

De tweede strategische keuze was om de winback te doen net na de afrekening van het jaarverbruik. Dan staan energiekosten immers het hoogste op de agenda én nemen mensen sneller de emotionele beslissing om te vergelijken.

 

De communicatie

Genesis Energy wilde niet aan opbod van tarieven doen. Dat zou leiden tot een objectieve vergelijking, niet wetende wat de ex-klant nu betaalt. Daarom gaf ze de promotie een thema dat wegging van energie. Wie terugkeerde naar Genesis Energy kreeg extra vakantiegeld ter waarde van een maand energiekosten. Een positieve boodschap dus die werd versterkt door een wedstrijd: iedereen die terugkeerde, maakte kans op een luxereis naar de Fiji-eilanden. De creatieve vorm sloot perfect aan bij de boodschap. De selfmailer zag eruit als een vakantiepostkaart. Binnenin werd het aanbod toegelicht. Deze getrapte manier van informeren zorgde voor een stevige doorleesstimulus: eerst verleiden, dan informeren. Bovendien was de copy klaar en duidelijk: we willen je heel graag terug als klant.

 

De resultaten

Deze aanpak scoorde snel én goed. Na 40 dagen werd het objectief voor 6 maanden al bereikt. Uiteindelijk haalde Genesis Energy 3x meer klanten terug dan begroot. De CPA (cost per acquisition) werd teruggebracht met 72%.

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

Gerelateerde Cases:

BT attracts attention with tongue in cheek Direct Mail gaining higher response rates

...
Lees verder

Brievenbuscommunicatie strategisch in de klantenrelatie met abonnees

...
Lees verder

Hansgrohe: Knappe koppen

...
Lees verder
Al onze Cases