Direct Mail - DM advies - Doeltreffendheid - Impactstudies - Insights - Mail moment - Online-Offline

Direct mail: de slimste ondersteuning van elke e-mailcampagne

08/04/2015

Direct mail is een topper om de effectiviteit van uw multichannelcampagne te verhogen.
Heel wat studies (Infogroup/Edith Roman Associates-ePostDirect, Royal Mail MarketReach, Impact, …)
bevestigden al dat direct mail een ijzersterke interactie heeft met andere media.
En dat het ook een nieuw publiek kan aanzetten tot respons.
Bijzonder interessant is de impact die direct mail heeft op e-mailcampagnes.
Enkele tips om die gouden combinatie voluit te benutten.

Tip 1: Houd rekening met het veranderende gedrag van uw consument
Direct mail is een enorme boost voor het digitaal engagement van een klant.
Maar hoewel we allemaal dagelijks internet gebruiken,
vergeten marketeers vaak dat het integraal deel uitmaakt van de customer journey van hun klanten.
En even belangrijk: de impact van smartphones op de manier en het tijdstip waarop consumenten surfen.
Dit is een proces dat continu evolueert, en iets wat u als marketeer best blijft opvolgen.
Mensen gebruiken hun smartphones en laptops terwijl ze tv kijken, terwijl ze uw mailing lezen…
Speel daar dan ook op in: zorg dat ze meteen snel info kunnen opzoeken -ook via een smartphone-
en dokter uit hoe u ze in zo weinig mogelijk kliks kunt laten bestellen.
Een sterke stimulus via direct mail, wordt makkelijker online verzilverd als het proces ook supersimpel is.

beeld 1

Tip 2: Denk goed na over de timing van uw direct mail en e-mail
Er is al heel wat geschreven over het ideale moment om een e-mail te versturen.
Maar veel belangrijker is de timing ten opzichte van uw direct mail.
Meestal wordt de e-mail ongeveer een week na de direct mail verstuurd –
omdat de levensduur van direct mail groter is, gevolgd door een reminder een of twee weken later.
Voor b-t-b mag u daar nog een of twee extra e-mails bijdoen omdat u zo de kans vergroot dat u
op het juiste moment binnenkomt.
Ideaal zou zijn om de eerste e-mail en direct mail op dezelfde dag te laten aankomen: de direct mail ‘s ochtends,
de e-mail in de namiddag. Een redelijk onrealistische opdracht omdat er heel wat variabelen buiten uw controle liggen.
Maar misschien toch eens een ideetje voor een test? Want mijn aandacht als consument zou u alleszins wél hebben.

Tip 3: Maak gebruik van het Media Multiplier Effect
Zodra direct mail wordt toegevoegd aan een campagne, heeft dat een impact op het effect van de andere kanalen.
Volgens het Media Multiplier Effect (Millward Brown) is er een punt van afnemende return voor elk individueel kanaal,
waarop het kostenefficiënter wordt voor de totale campagne om er een extra kanaal aan toe te voegen.
Dit nieuwe kanaal zorgt dan voor een nieuw publiek en dus groter bereik.
Omdat (een deel van) de doelgroep de campagne in meerdere kanalen ziet,
wordt de return van elk van de kanalen afzonderlijk groter.
Dit opzetten vraagt natuurlijk om nauwgezet testen en meten.
In 2013-14 bracht Royal Mail MarketReach het principe van het Media Multiplier Effect
nog eens in kaart als onderdeel van een uitgebreide studie: als direct mail -dat een grotere levensduur
en impact heeft dan e-mail- wordt toevoegd aan een e-mailcampagne,
dan bezoeken 13% meer consumenten de website, doet 21% meer consumenten een aankoop en stijgt
het aantal consumenten dat een coupon gebruikt met 35%.

beeld 2

Tip 4: Zorg dat direct mail en e-mail perfect naar elkaar verwijzen
Herhaling is een sterk wapen, en dat geldt op verschillende vlakken als u het maximum uit uw
direct mail en e-mailcampagne wilt halen. Uiteraard wilt dat zeggen dat het aanbod identiek is.
Maar ook het creatieve luik moet perfect op elkaar afgestemd zijn: beelden, logo, slogans…
Ook uw speciaal aangepaste landingpage moet herkenbaar zijn in hetzelfde concept.
Verwijs in de direct mail naar de e-mail en omgekeerd.
Let op details: zet als afzender van uw e-mail exact dezelfde naam als in uw direct mail, v
ermeld dezelfde responskanalen, dezelfde uiterste responsdata…
Vaak is het ook een goed idee om als subjectline van uw e-mail dezelfde tekst te gebruiken als
de headline op de omslag van de direct mail. Ideaal voor de herhaling en herkenbaarheid.
Kies hier echter alleen voor als die headline ook de karakteristieken heeft van een goed subjectline:
kort (max. 50 karakters met spaties), merkspecifiek, actie- of voordeelgericht, aandacht voor ‘urgency’, …

Tip 5: Analyseer de resultaten van uw direct mail en e-mail altijd samen
Om het resultaat van uw campagne goed te kunnen inschatten, moet u deze als een geheel bekijken.
Bij een respondent die online reageerde, zou het kunnen dat die intentie gestuurd werd door de direct mail.
Uit de online respons concluderen dat uw direct mail niet gewerkt heeft, zou dus heel gevaarlijk zijn –zie Tip 3.
En ook hier geldt: meten, meten, meten.

Guest Blogger

Gerelateerde Cases:

Viva la revoluciòn! Oorlog in uw mediamix.

...
Lees verder

Premiums als aandachttrekker in de mailing.

...
Lees verder

Amazon speelt Kerstman mét een catalogus!

...
Lees verder
Al onze Cases