Direct Mail - Retail & Distribution - Win-back

Activeer je slapende deelnemers van een loyaltyprogramma

24/03/2017

Het merk en de markt

Fly Buys is het grootste loyaltyprogramma in Nieuw-Zeeland. Het biedt voordelen aan zijn 2,5 miljoen leden, waarmee de Fly Buys-kaart in de portemonnee zit van 75 procent van de bevolking. Sparen kan voor de meest uiteenlopende zaken: van alledaagse boodschappen tot energie en van verzekeringen tot vakanties.

 

De strategie

Het nadeel van zo’n omvangrijk programma als Fly Buys is dat je onvermijdelijk veel slapende klanten hebt. En veel slapende klanten is een slecht signaal voor de deelnemende merken, want waarom zou je participeren in een programma dat onvoldoende slagkracht heeft? Fly Buys is dus constant op zoek naar manieren om slapende klanten terug in het programma te krijgen.

De meest vanzelfsprekende strategie is dan: geef de slapende deelnemer een extra push met véél extra punten. Dat werkt vaak maar het stimuleerde de Fly Buys-kaarthouders niet om de loyaltykaart ook voor verschillende winkels en aanbiedingen te gebruiken. Daarom testte het programma een lokale aanpak waarbij zeven winkels waren betrokken. Elke winkel verdrievoudigde de punten. Bovendien had de kaarthouder meer kans op een topprijs als hij zijn kaart vaker gebruikte bij de zeven winkels.

 

De communicatie

Hoe krijg je klanten naar zéven winkels? Fly Buys koos voor direct mail omdat het bereik maximaal was en omdat papier een premium-uitstraling heeft. Het was immers belangrijk dat deelnemers de mailing zouden bewaren. Daardoor zouden ze herinnerd worden aan de voordelen én waar die voordelen te halen waren. Het creatieve idee: een gepersonaliseerde kaart per gemeente met daarop een wegwijzer naar de zeven winkels. Bovendien was er een slimme naam-personalisatie. Bij de direct mailing zat per winkel verder een magneet. Handig om de kaart op de koelkast te plakken maar ook om de naamsbekendheid van de winkels te verhogen. Kortom: het bewaareffect was groot omdat de mailing zo functioneel was.

 

 

De resultaten

Direct marketing betekent ‘testen’. Daarom koos Fly Buys voor een pilot met 9.998 slapende kaarthouders. Er werd bekeken of zij bij de intake in het programma een voorkeur voor direct mail hadden aangegeven. De resultaten van deze gepersonaliseerde en lokale strategie zijn indrukwekkend.

Van de 9.998 kaarthouders gebruikte 41% opnieuw de Fly Buys-kaart.

Bovendien bleek het acquisitie-effect groot: 8% van de database bezocht een winkel die ze nog niet hadden bezocht.

De acquisitiewaarde alleen al bedroeg $ 117.949, tegenover een investering van $ 24.000.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

Gerelateerde Cases:

Hoe HelloFresh zijn slapende klanten zachtjes wekt

...
Lees verder

LensOnline.be verliest slapende klanten niet uit het oog

...
Lees verder

In-Home Advertising ‘meets’ technologie: 5 innovatieve cases

...
Lees verder
Al onze Cases