Vier lessen van de Gouden Veer 2018 – waarom lange teksten meer verkopen
U kunt dit artikel in .. minuten lezen. Vandaag vinden we copy al snel te lang of te veel. De winnaar van de Gouden Veer laat echter zien dat langere teksten een zegen zijn voor het resultaat. Mark Van Bogaert behaalde zijn derde Gouden Veer voor de beste verkoopbrief voor Platform-K – een professioneel dansgezelschap voor mensen met een beperking. De situatie: Minister Gatz schrapt de subsidies voor Platform-K. Dat is een ernstige hypotheek op de toekomst. Daarom besluit zakelijk leider Koen Deweer een Direct Mail te sturen naar de sympathisanten van Platform-K. Deze fondsenwerving moet redding brengen. Waarom dit is gelukt? Dat is te danken aan het vakmanschap van de schrijver. Ik trek er vier lessen uit.
- Mensen lezen graag een lang verhaal
Verhalen boeien mensen, productkenmerken doen dat veel minder. In deze brief vertelt Mark Van Bogaert het verhaal van twee mensen: Hannah en Fernando. Zij zijn dansers met een beperking maar juist door te dansen ervaren ze die beperking veel minder. Sterker nog: het is de vervulling van hun levensdroom. Die droom dreigt uiteen te spatten door het dichtdraaien van de subsidiekraan. Door dit verhaal voel je als lezer meteen de noodzaak om te doneren. Je wordt meegezogen in hun verhaal en in hun leven.
- Praat met de lezer zodat hij doorleest
Een brief is praten met papier ertussen, zegt Mark Van Bogaert, en gelijk heeft hij. In deze brief komt het contact met ons als lezer er onmiddellijk. Bovenaan de brief staat een vraag ‘We willen zóóó graag blijven dansen – Moeten we daar nu plat voor op de buik gaan?’ Ook de brief begint met een vraag: ‘U hebt het misschien ook gelezen of gehoord?’ Het belangrijkste woord in een Direct Mail is ‘u’. Het is een toverwoord dat de lezer bij de les houdt.
- Schrijf scanbaar zodat de lezer kan lezen wat hij wil lezen
Lezen mensen brieven van a tot z? Nee. Maar dat is ook niet belangrijk. Mensen bepalen zelf wat ze belangrijk vinden. Uit onderzoek met de oogcamera blijkt dat mensen bepaalde zinnen soms drie keer lezen en van de vierde paragraaf plotseling terugkeren naar de eerste. De feedback die copywriters vaak krijgen ‘Maar mensen lezen dat toch niet allemaal’ is daarom niet relevant. Wie alles wil lezen, leest alles. Wie met minder toekomt, leest minder. In de brief voor Platform-K is scanbaarheid perfect toegepast. De lezer wordt ‘vastgepakt’ in drie zinnen: ‘Voor Hanna en Fernando is dat een drama’, ‘Vlaanderen zet een stap achteruit’ en ‘Met uw steun kunnen we toch nog stappen vooruit zetten’.
- Neem de lezer bij de hand en zegt wat hij moet doen
Deze brief is zo bijzonder omdat hij ver weg blijft van de typische harde verkooptechnieken. De call-to-action komt pas op de keerzijde en dat is een gedurfde maar juiste keuze. Maar op de keerzijde is de brief een sterke aaneenschakeling van call-to-actions. Ze zijn zeer gedetailleerd omschreven en met een goede reden: als donateur wil je weten hoe je geld wordt besteed.
Kortom, als je veel vraagt, dan verwacht een lezer veel uitleg. Een donatie vanaf 35 euro is geen impulsaankoop. Veel copy is daarom de enige manier om veel respons te behalen. Ze zal gelezen worden door de mensen voor wie het écht geschreven is.
Laat u ook meeslepen door de winnende brief: lees hem hier.